"Estratégias Coca-Cola e McDonald's estão obsoletas"

Erich Joachimsthaler acredita que o modelo clássico de marketing já não resulta. Hoje, para uma marca ter sucesso, ela tem de interagir com o consumidor.

“O importante não é o café, nem a experiência que se vive nas lojas em todo o mundo. O segredo da Starbucks é o poder da marca, a globalização do conceito de café”. Foi com este exemplo que Erich Joaquimsthaler, CEO da consultora de marketing Vivaldi Partners, explicou o conceito de ‘global brand leadership’. Na sua apresentação na conferência mundial da Ernst & Young, no Mónaco, o alemão que em 1980 se mudou de armas e bagagens para Nova Iorque, garantiu que as estratégias de marketing de algumas marcas como a Coca-Cola ou a McDonald’s estão obsoletas e que a nova tendência passa por estudar intensivamente o comportamento dos consumidores (cada vez mais inteligentes e informados) e criar produtos que satisfaçam as suas necessidades.

Como surgiu o conceito de ‘global brand leadership’?
Percebemos que para cada produto há pelo menos 30 marcas. Em média, num supermercado nos EUA existem 45 mil produtos diferentes. Para satisfazer as necessidades básicas de um consumidor normal são precisos cerca de 110 produtos. O resto é redundante. As marcas têm de se destacar nesta imensidão de ofertas. E isso não acontece se as empresas continuarem a criar marcas e produtos de acordo com as regras clássicas de ‘branding. Pelo contrário, existem novas regras que formam a ‘brand leadership’. Agrupámos essas regras e mostrámos às empresas como se constrói a identidade de uma marca e o seu portfolio, a partir do ponto de vista dos consumidores. É essa a diferença.

Só agora as marcas começaram a perceber isso?
Algumas já mudaram. Antes, as marcas pegavam nos seus produtos, realçavam as mais valias e pediam ajuda a um consultor para angariar mais consumidores, de preferência que estivessem dispostos a pagar um preço mais alto. Este modelo está obsoleto. Nós defendemos que em vez do produto estar em primeiro plano, deve dar-se mais atenção aos consumidores. As marcas devem olhar para os consumidores sem terem em mente um produto específico. Não devem perguntar-lhes o que é que eles precisam ou que acham de um determinado produto.

Devem perguntar o quê?
Devem questionar-se como é que os consumidores se comportam. A melhor forma de prever o seu comportamento futuro é estudá-los no presente. E para isso os marketeers têm de estar presentes no dia-a-dia dos consumidores. Só depois, devem olhar para as suas empresas e decidir que produto ou serviço poderão criar para satisfazer os consumidores. Este é o novo modelo de ‘brand leadership’, adaptado ao mundo global.

O modelo mudou porque os consumidores mudaram?
Os consumidores mudaram muito e o contexto onde estão inseridos também mudou. Estão cada vez mais cínicos, não querem que lhes digam o que devem comprar, não querem que lhes digam o que é bom para eles. Gostam de descobrir as coisas por si e confiam apenas na sua própria consciência. São inteligentes e se querem algo vão pesquisar ao Google ou a qualquer outro motor de busca. Tomam decisões informadas. Hoje não se pode impor nada aos consumidores. Eles sabem o que querem. Não há negociação. As estratégias de marketing de marcas como a Coca-Cola ou a McDonald´s estão obsoletas.

Porquê?
No passado, quanto maior fosse a percepção de uma marca, maiores seriam as vendas. O que importava era o número de olhares fixados na marca. Hoje já não é assim. Há muitas marcas a competir pela atenção dos consumidores e é cada vez mais caro e mais difícil conseguir isso. Não se pode prever o comportamento dos consumidores: dizem uma coisa, fazem outra. O modelo clássico já não resulta.

Para uma marca sobreviver, é necessário globalizar-se?Não é obrigatório. O que as empresas têm de fazer, e esse é o desafio de criar uma marca de sucesso, não é estar presente em todos os países do mundo. Têm de encontrar uma maneira de interagir com os consumidores, e isso é muito difícil de conseguir a nível global. Há muitas marcas relevantes para mim, mas eu nunca as compro. Compro apenas aquelas que interagem comigo, que fazem parte da minha vida.

Que marcas são essas?
Por exemplo, a Starbucks é uma marca que faz parte da minha vida, é o meu “terceiro lugar, a seguir à minha casa e ao meu escritório, na empresa. Dos 1440 minutos que vivo por dia, 45 são passados num café Starbucks. É muito tempo. O consumidor médio visita o Starbucks 18 vezes por mês. O segredo é de que forma os consumidores absorvem a marca na sua vida e interagem com ela. É um desafio maior do que fazer com que tenham os seus olhos voltados para a marca.

O conceito é semelhante ao das ‘love marks’?
É muito diferente. As ‘love marks’ são uma invenção do mundo da publicidade, que defende que as marcas apelem para o lado emocional, para que as pessoas se apaixonam. É uma parvoíce. Não estou apaixonado pelo Starbucks, só porque passo lá 45 minutos por dia. As ‘love marks’ não se adaptam ao mundo dos negócios. Não se trata de emoção ou amor, mas sim de interacção e compromisso. Eu incluo aquela marca no meu dia a dia porque me identifico com ela.

O que é necessário para construir uma marca global?
Há três regras fundamentais: entender os consumidores em contextos locais; dominar grande parte do ecossistema de consumo; expandir a marca a nível global. Ou seja, como satisfazer as necessidades locais, estando ao mesmo tempo presentes a nível mundial. Esta ideia morreu com o seu autor, no ano passado. O segredo não é a globalização imediata, mas sim construir uma marca a nível local e depois expandi-la a nível global. O erro das marcas é pensar: funciona nos EUA, funciona em todo o mundo. Completamente errado."


Bárbara Silva
in Marketing & Marcas