Shhhh...não contem a ninguém...é Buzz

"Deixem o consumidor entrar!

O futuro da publicidade passa pela convivência entre o que tradicionalmente se faz e a inovação em novos suportes.
Miguel Moreira Rato

Este ano, o tema em destaque na oitava edição do Congresso Internacional da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), foi o envolvimento do consumidor no processo do ‘marketing’, e a necessidade de as marcas comunicarem de outra forma. Objectivo: estabelecer relações emocionais fortes entre o consumidor e as marcas. Uma expressão que já vai entrando no léxico de muitos anunciantes e agências. Mas o que são, afinal, relações intensas? Como é que uma marca consegue prender um consumidor de forma absolutamente apaixonada? Disse Justin Kirby, fundador da Viral & Buzz Mkg Associations, que a “publicidade de massas está a morrer”, e que “as pessoas não querem saber de anúncios bonitos e ‘slogans’ giros”. Concordo. Ou, para ser mais exacto, concordo em parte. Vejamos.

Até há bem pouco tempo, a publicidade fazia-se de forma mais ou menos convencional e veiculada em meios tradicionais: num dia normal, um consumidor era impactado de várias formas e com intensidades diferentes. Em casa, pela manhã, a forma mais tradicional entrava-lhe pelos olhos e ouvidos dentro: a publicidade na televisão ou na rádio. Na rua, a caminho da escola ou do trabalho, eram os ‘outdoors’ e os ‘mupis’ que vinham complementar as mensagens que tinha visto e ouvido de manhã na TV e na rádio. E assim ia sendo impactado, ao longo do dia, com mais um ou outro ‘banner’ a piscar no écran quando visitava um site qualquer ou um ou outro anúncio de imprensa que lhe despertava a atenção na revista do costume. Ao fim do dia, em casa, era novamente bombardeado por anúncios de televisão. Assim era dantes. Assim era a publicidade que, disse Kirby, se encontra num processo de morte lenta.

Mas não vai morrer. E é aí que aparece o “concordo em parte”. O futuro da publicidade passa pela convivência entre o que tradicionalmente se faz e a inovação em novos suportes. Os filmes de 30 ou de 45 segundos a passar em ‘loop’ ao longo de uma noite de televisão vão continuar a existir e talvez até com a mesma intensidade. Só não serão o meio mais forte, mais eficiente, mais rentável. Porquê? Porque o consumidor, hoje em dia, procura uma marca com a qual se identifique emocionalmente, procura uma marca em que possa tocar, que possa sentir e entender, e isso não acontece – só – nos anúncios de televisão. Acontece quando uma Sony Bravia incita os internautas a criarem o seu próprio anúncio à marca pintando um prédio, acontece quando uma Coca-cola cria uma comunidade online, quando um vinho como o Casal Garcia promove um campeonato de gargalhadas na Internet ou quando uma Galp Energia põe um país inteiro aos pulos a cantar um hino para dar força à selecção nacional num campeonato Europeu ou Mundial de futebol. Acontece quando, como disse Justin Kirby no congresso da APPM, as marcas deixam “que os consumidores se tornem o seu departamento de ‘marketing’”. Aí sim, criam-se as ditas relações intensas entre o consumidor e as marcas. Porque estas deixam que os consumidores as experimentem, deixam os consumidores dizerem de “sua justiça”, deixam que os consumidores entrem nas suas estratégias que antigamente eram absolutamente secretas e que agora vão deixando de o ser.

A publicidade dita tradicional pode estar ferida de morte, mas não vai desaparecer. Vai passar a ser mais um suporte de comunicação. O principal, num futuro bem próximo, vai ser aquele que permita que o canal esteja aberto à participação de quem quiser, vai ser aquele que permita à comunicação ser bi-direccional. O consumidor quer ter uma palavra a dizer e quem abrir esse canal vai brilhar nos próximos tempos. Quer sejam os ‘blogues’, quer sejam os ‘utubes’, ou até o ‘marketing’ viral ou o ‘word-of-mouth’, a verdade é que são estas, efectivamente, as ferramentas do futuro. Que está já aqui ao virar da esquina. Com os perigos todos que daí advêm, uma vez que, levando ao extremo esta nova forma de chegar às pessoas, as marcas passam a estar inteiramente dependentes dos consumidores. Mas, como se dizia na minha terra, quem não arrisca não petisca."

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